去中心化结构中的再中心化重构

  构”外化为人物关系时将“半透明的双层结,体与盟友的关系时要求作者在设计主,性合作”的格局采用一种“博弈。种存在方式即设计一,存在多向性解读的可能让主体与其盟友的合作。读的多向性这样一种解,其盟友合作的目的可以是针对主体与,与其盟友之间的感情也可以是针对主体,体对其盟友的态度更可以是针对主。如例,盟友靖王萧景琰之间的感情就颇为耐人寻味电视剧《琅琊榜》中男主人公梅长苏与其。作目的而言就双方的合,纯地利用靖王为自己复仇可以理解为男主角是单,帮助靖王实现人生理想也可以理解为男主角是,治国的目的以达到明君;感情而言就双方的,纯的兄弟情义可以理解为单,一般感情的同性情谊也可以理解为超越,初也抱有这样的创作目的甚至作者在创作小说之,改编时为保证播出安全只是在作品进行影视剧,相关内容弱化了;王的态度而言就男主角对靖,同并鼎力扶植可以理解为认,同但巧妙地加以利用也可以理解为不认。种内容以上种,解读角度皆有多个,行多角度解读的人物关系而恰恰是这样一种可以进,络小说改编的影视剧作品成就了这部经典的由网。

  于市面上流行的网络小说由于大量的IP项目来自,此因,有一种错觉文化产业界,P项目一定能获得较高的经济回报即认为凡是知名网络小说改编的I,实上但事,在进行影视化改编时只有极少数IP项目,好的市场回报能够取得较,统上由编剧原创的作品取得的成绩要差得多大量IP项目的影视剧改编作品事实上比传,不可能进行任何成功的影视剧转化有些知名网络文学作品甚至根本。如例,网络文学作品中磨铁文化出品的,朝那些事儿》系列图书最为知名的莫过于《明,6年面世以来该书于200,个畅销书排行榜前列近十年来一直高居多。是但,名IP项目作为一个知,并不具备进行影视剧改编的潜质《明朝那些事儿》系列图书本身,么那,致命问题该作品的,作风格本身就不在于写,人物关系搭建而在于该书的。此因,特定结构的人物关系搭建一个IP项目只有符合了,影视化改编的先决条件才能使作品具备进行。

  向于进行跨越媒体的消费媒介融合背景下的受众倾,内容进行生产性解读更会针对所消费的,的文本时应适当吸取受众意见这就要求作者在创作IP项目,己的创作进行适时调整并根据这些建议对自。研究认为粉丝文化,出的“编码—解码”(encoding-decoding)模式传统上由斯图亚特·霍尔在《电视话语的编码与解码》一文中所提,下显得过于呆板在新媒体环境,诸多亚文化行为进行解读已经无法对于粉丝群体的。张嫱发现台湾学者,体环境下在新媒,爱的文本进行创造性解读受众更倾向于对他们所喜,进行生产性消费并在此基础上。针对其喜爱的作品进行创造性解读[6]互联网上有许多粉丝群体,进行文学作品的创作甚至以偶像为主角。如例,春的形象为主角进行武侠小说的创作张嫱发现李宇春的粉丝群体会以李宇,到贴吧上进行分享并将这些作品放,体将对方视为家人分享作品的粉丝群,”互相称呼并以“亲,感情上存在高度认同传播者与受众之间。项目兴起后[7]IP,是粉丝群体热衷创造性解读的对象以网络小说为改编对象的影视剧也,思考意图进行创作拼贴视频粉丝群体经常会按照他们的,站(简称“B站”)进行传播并上传到bilibili网,传弹幕并上,参考粉丝的意图进行后续创作而IP项目的原作者也经常会。如例,0世纪90年代中后期风靡一时电视剧《还珠格格》曾经在2,人的集体记忆成为一代中国。紫在创作《后宫·如懿传》时《后宫·甄嬛传》的作者流潋,放置在清代乾隆年间就将新作的时代背景,丝群体的要求并且按照粉,设计了一些重要的配角在《后宫·如懿传》中,年间真实存在过的历史人物这些角色的原型虽然是乾隆,》中某些为观众所熟知的重要角色但更是取材于电视剧《还珠格格。更加主动的文化消费权力媒介融合赋予了粉丝群体,团队要根据粉丝群体的意图这就要求原著作者和翻拍,进行适时调整对后续创作,与传统的文化创造相比这使得IP项目的创作,多的互动性具备了更。

  ]。北京:中国人民大学出版社[7]张嫱。粉丝力量大[M,44-1472010:1。

  度认同的受众进行文本分析时则发现当笔者在对李涯这一人物呈现出高,局限于对当时社会历史环境的分析受众群体对这一人物的看法并不,程度的现实观照而是寄托了相当。如例,原因是由于“余则成上面有人粉丝群体认为李涯失败的根本,“余则成有枕头风而李涯则没有”,则成做内勤离领导近而李涯就没有”“余,远”“余则成果断凶狠而李涯做外勤离领导,豫不决”而李涯犹。职场意义的分析这些颇具现代,于剧情之外已经游离,的人生经验投射到李涯身上说明粉丝群体已经将自己,解也带有自我反省的意味对这一角色的同情和理。用与满足理论在新媒体时代仍然有深刻的解释力度这一认知也从更深层面上说明了传播效果研究中使。

  在进行创作时但当IP项目,个非常现实的问题是横亘在作者面前的一,精力都比较有限作者的时间及,提出了高强度的写作要求多数图书公司却对作者。小说为例以网络,天保持两万字左右的更新量多数签约公司要求作者每,点击率决定是否跟作者续约并且会根据小说在网站的,非常大的现实压力这就给创作带来了,对作品的精心打磨使作者很难保证。时同,利导致演员片酬水涨船高由于国内艺人经纪急功近,邀请演员的预算有限迫于影视剧转化时,视剧改编的过程中IP项目进行影,事中所有的人物、情节、细节进行全面展现不可能寻找大量一线演员像小说一样对故,成本达到最优的传播效果只能尽量用最少的人力。此因,秘结构”外化为作品人物关系的基本设定IP项目的创作需要将“伟大作品的隐。

  西方认知差异的研究显示认知心理学研究中关于东,群与生长在东亚儒家文化圈的人群相比生长于西欧和北美基督教文化圈的人,知方面存在显著性差异在社会认知和自我认。倾向于进行“分析性”认知[9]前者在认知过程中,向于进行“整体性”认知而后者在认知过程中倾。方式在进行自我认知时这两种截然不同的思维,与东方式“集体主义”的差别则形成西方式“个人主义”。

  之总,性消费是IP项目运作的先决条件悬疑性叙事、碎片化传播、生产,下传播边界的打破所带来的必然结果而这三大特性则是由媒介融合背景。

  产品一样与传媒,之一是“非竞争性”文化产品的突出特性,品的消费中即在对该产,不会影响其他消费者的消费某一个消费者的消费行为。是说也就,被损耗的情况下在承载的载体不,多的消费者进行消费原则上可以被无限。是但,大特性是其另外一,同一受众重复性消费该传媒产品很难被。为因,是其负载的信息传媒产品的内核,息被获得而一旦信,该产品再度进行消费受众便不再需要对。意义上通常,品被消费之后某一文化产,进行重复消费的价值它对受众便失去了。是但,品进行的消费却带有一定的特殊性粉丝群体对他们所喜爱的文化产,性消费同一文化产品即粉丝群体偏好重复。消费过程中在这样一种,费内容产品获得相关的信息粉丝群体并非需要通过消,满足一种情感上的需求而是通过这一消费行为,“占有”文本或偶像的目的实现通过文化产品的消费。种情感满足[7]而这,现与主流文化价值有所差异的身份确认本质上是粉丝群体希望在网络社群中实,种身份确认并通过这,部的自我认同实现群体内。消费行为是粉丝群体对于文本的重复性,和身份认同的一种必由之路尤其是青少年实现社会化。

  之总,高维媒介”作为一种“,了受众群体巨大的能动性和生产力互联网平台有史以来第一次唤醒,学的角度分析从传媒经济,分明的注意力经济与版权经济的界限这一媒介赋权彻底改写了传统上泾渭,经济依靠注意力经济来拉动使得文化产业内出现了版权,权经济来落实的现象注意力经济依靠版,是粉丝群体跨越各大媒体平台而这一现象最为明显的特征便,进行的重复性、创造性、生产性消费对传统上只能消费一次的文化产品。环境的变迁媒介消费,提供了全新的要求给文化产品的创作,目的运作团队它要求IP项,碎片化传播、互动性生产应用于文本的创作过程在内容产品的创作方面要注意将悬疑性叙事、。时同,本的过程中在结构文,构”外化为人物关系设定将“伟大作品的隐秘结。后最,销、互动过程中对受众潜在心理诉求进行挖掘运作团队要注意在内容产品的创意、制作、营,流意识形态相结合并将这一诉求与主。相信我们,项目的生产、研发、宣传、推广过程如果能够将以上特点全面应用于IP,发展带来全新的助推力将为中国文化产业的。时那,仅是一个商业界的传奇我们可以期待的将不仅,化史上的奇迹更是一个文。

  而然,的实证研究中关于自我认知,究还是定性研究不论用定量研,主义”的区别似乎一直未能得到证实东方式“集体主义”与西方式“个人。此因,此进行质疑也有学者对,否类似于传播学研究中的“第三人效果”认为东西方截然不同的自我认知方式是,他人的影响比对于自己的影响要大即人们倾向于认为某一信息对于。实上但事,他人还是对于自己该信息不论是对于,有什么影响实际上都没,信的所谓“社会共识”是一种谁也不曾真正相。在此基础上[10],小组访谈进行的实证研究发现笔者通过以问卷调查和焦点,实上事,产品的消费时在进行内容,西方的被试一样中国的被试与,带有个人主义色彩的文化产品在个体认知的层面倾向于认同,不过只,被试相比与西方,更加抽象化的倾向这样一种认同有。年被试群体即中国的青,象的个人主义更容易认同抽,些抽象群体的认同强调自我认知与某,象的个人主义而并非西方具,中做出特立独行的表现即强调自我应当在群体。此因,化产品消费过程中在粉丝群体的文,主流意识形态那些具有反,的内容产品和文化偶像强调抽象性个人主义,得到粉丝群体的认同在当今时代更容易。

  坛》的品牌建设[M]。西安:陕西师范大学出版社[3]万卫。十年一鉴:CCTV-10《百家讲,51-572011:。

  性曾经有一个形象的描述喻国明教授对互联网的特,统媒体相比他认为与传,“高维媒介”互联网是一种,维度最大的特点而这一增加的,发展和权力体系制约的受众的力量便是激活了传统媒体时代受到技术。ay what)—对谁说(to whom)—通过什么渠道(by which channel)—有什么效果(with what effect)”[2]传播学四大奠基人之一的拉斯韦尔在其经典名著《社会传播的结构与功能》一书中提出了著名的大众传播“5W模式”即“谁(who)—说了什么(s。体时代传统媒,这一模式下信息传播在,种线性传播的状态基本上呈现出一。网的出现而互联,的模式彻底打破将这一线性传播,根本性调整:首先取而代之的是三个,位逐步趋向于平等传播者与受众的地,调整传播内容与传播策略的情况出现了传播者根据受众需求直接。次其,道的依赖性逐步减弱媒介内容与传播渠。生产任何内容出现了基本不,而存在的媒介仅作为平台,任何特定媒体以及不依赖于,平台进行传播的内容可以跨越多个媒介。次再,的研究方法逐渐失效传统上测量传播效果,心性逐渐凸显传播的自我中,社会心理的副产品传播效果成为宏观。大变化而这三,衍生品运作方面在IP项目及其,量实现最大化传播的可能要求一个优秀的创意尽,、小说、网络社群从上游的网络文学,、电影、电视剧到中游的戏剧,动漫、游戏再到下游的,体衍生品乃至实,主题公园等如玩具、。时同,创作方面在内容,作者提出了全新的要求也对传统的文化产品创。

  之总,秀的IP项目运作一个优,两难结构”和“半透明的双层结构”在内容设定上必须保证“无结论的。

  品能够吸引受众的首要因素如果说悬疑性叙事是内容产,么那,性叙事之后在做到悬疑,吸引受众进行持续性消费一部作品如果希望能够,容产品的碎片化传播则需要充分实现内。一点上在这,的作家群体相比于传统,写手则成为碎片化传播的范本活跃于社交媒体上的众多网络,是张嘉佳创作的小说其中最有代表性的。你的全世界路过》为例以张嘉佳的代表作《从,个中短篇小说合集该书实际上是一,者免费在微博上进行刊登其中每一篇故事都是在作,反响之后引起网络,成书的再结集。南博集天卷文化传媒有限公司该书的版权所有方归属于中,是但,被翻拍成电影时当该书中的故事,分售卖给不同的制作方却将单独的故事个体拆,编剧进行电影摄制并由作者本人担任。如例,路过》改编为电影时小说《从你的全世界,磨铁星亚影视传媒有限公司影片的投资方之一是天津,磨铁图书有限公司旗下的子公司而该公司正是著名图书公司北京,磨铁公司而恰恰是,说集面世之前在张嘉佳的小,世界路过”名称的版权就购买了“从你的全。事实上[5],早已拥有向影视产业进军的想法拥有大量IP版权的磨铁公司,而非电视剧产业进行投资但之所以选择电影产业,责人沈浩波清醒地认识到根本原因在于该公司负,产业相比与电视剧,版产业同属版权经济电影产业与图书出,地保证了内容产品消费者的同构性其相同的经济运作模式较为精准。此因,票房拥有较为精确的可控性磨铁对于版权投资转化电影。化过程中的可控性操作而这一文字向影像转,量的大规模粉丝群体的数量则来源于社交媒体上可测。以所,IP项目的源头文学作品作为,影视剧转化率最大化如果希望该作品的,么那,作品实现碎片化传播的可能性作者应当尽量在创作过程中使。

  的书写、记忆与表征”(16ZFQ86003)中国政法大学校级科学研究青年项目“传播学研究。

  统上传,效果研究认为大众传播学,受众的影响如何不论媒介内容对,于接受者的地位受众是始终处,一词在我国台湾地区被翻译为“阅听人”英文中的“受众”(audience),念的直观阐述即是这一概。网的产生随着互联,群体逐渐产生了越来越大的主动性传统媒体时代处于沉寂状态的受众,产品的创造者也提出了全新的要求而这一主动性消费的特征对文化。全面激活的时代在受众主动性被,品具备被多平台消费的可能性文化产品的创作者如果希望作,能够吸引受众不断消费的特质就需要使作品本身具备一种,出的表现方式这种特质最突,的悬疑性设置即作品本身。种悬疑性叙事对于这样一,早有实践传统媒体,产业为例以电视,家讲坛》栏目制片人的万卫曾经担任中央电视台《百,疑性叙事做过详尽细致的操作性描述[3]在其著作中对内容产品的悬。表示他,统上以为我们传,众的信息量越大越好一期电视节目给受,实上事,络时代在网,适应受众跨平台消费的这样一种制作模式是不。践中在实,式是一种螺旋式前进的方式真正能够吸引受众的叙述方。先首,系列中在一个,总括性悬念设置一个,念对该系列进行命名并使用这样一个悬,、新解、正说、破解、解密做文章使节目内容围绕疑案、真相、奥秘。次其,解过程中在节目讲,总悬念之下在该系列的,置分悬念每集设,环环相扣的悬念链形成层层深入、。为骨架以悬念,丝剥茧叙事抽,折有致情节曲。]再次[4,的背景下媒介融合,寻找电视节目进行消费受众更倾向于在网络上。此因,在37分钟的节目内栏目组要求主讲人,钟设置一个悬念做到平均每七分,编导在进行节目编辑时甚至更为苛刻地要求,分钟看都能够看懂做到让节目从哪一。目制作要求这样一种节,因还在于其根本原,品必须进行跨平台传播互联网时代的内容产,平台传播的内容产品而受众对于这种跨,线性的碎片化消费可以进行一种非。此因,化的叙事不断地吸引住受众就要求制作者必须用悬念,时同,能够对于内容产品进行碎片化消费做到让受众在任何媒介平台上都。

  伟大的发明之一作为20世纪最,了传媒产业的生态格局互联网从根本上改变。产业而言对于文化,作为平台互联网,为核心的媒介消费者彻底激活了以个体,内容产品的“受众”将传统上被动消费,容产品的“用户”转变为主动选择内,一个更加形象的定义——“粉丝”传播学上对于这类“主动受众”有。群体跨越多种媒体平台而对于那些能够被粉丝,“IP(intellectual property)项目”进行重复性消费和创造性解读的文化产品也有另外一个定义——,产权项目即知识。含三大体系:著作权、专利权和商标权我们通常意义上理解的知识产权项目包。论的IP项目运作文化产业界着重讨,作权的运作上主要集中在著。者认为有研究,模受众基础、可跨越不同媒介平台进行消费一个优质的IP项目需要满足“拥有大规,时同,秀创意”三大特征核心内容具备优。]那么[1,合的背景下在媒介融,品的创作者提出了怎样的创作要求?受众对于内容产品跨越媒介平台的创造性消费背后粉丝群体媒介消费习惯与IP项目的运作存在着怎样的关系?这样一种关系对于内容产,目运作又起到什么样的影响?本研究试图从文化与认知研究的视角又折射出怎么样的社会心理?以上三大问题对于传媒产业的IP项,理学等多个学科的前沿成果进行深入论述结合新闻传播学、传媒经济学、认知心。

  型媒体”是未来媒介发展的主流模式[J]。新闻与写作[2]喻国明。互联网是一种“高维”媒介:兼论“平台,):41-442015(2。

  然当,义精神的文化产品或偶像打造这样一种具备抽象性个人主,的情况下进行运作必须在投资安全,义核心价值观和主流意识形态相背离绝不能与党和国家所倡导的社会主,进行结合而将二者,作者带来了一定的难题往往给文化产品的创。时这,注重对于人物关系的设定和把控仍旧要求创作者在创作过程中。剧《潜伏》的人物设定一个经典的案例是电视,阅读了作家龙一的原著小说之后《潜伏》的导演兼编剧姜伟在,编的基础上将作品翻拍成电视剧希望在对小说情节进行大规模改,是但,留了核心人物关系改编过程中却保,主人公陈翠平之间的关系即男主人公余则成和女。不认同、不理解、不合作二者关系是一种由相互,、生死相依、荣辱与共到互相了解、鼎力相助,和信仰互相分离的关系最后又不得不为了革命。项目改编中“博弈性合作”的人物关系设定而这样一种人物关系设定恰恰符合了IP。

  源头的IP项目以网络小说为,是文学作品本质上也,为题材进行影视剧改编而如果需要以这类作品,戏剧文学创作的基本要求那么作品本身就必须符合。专著《艺术创造论》中余秋雨在其戏剧理论,的设定上需要满足的两大特点进行了概述对古往今来的经典文学作品在故事情节,足以下两个条件:第一他指出这些作品必须满,两难结构无结论的;二第,双层结构半透明的。为“伟大作品的隐秘结构”余秋雨将这两大特点概括。品的故事情节必须陷入“两难”的状态[8]“无结论的两难结构”要求作,展的主要矛盾一旦被解决即推动整个故事情节发,努力将失去意义主人公的一切,果不解决而矛盾如,状态中继续生存下去主人公就无法在原;作品存在多向性解读的可能性“半透明的双层结构”则要求。然当,读的可能性这种多项解,在创作该作品时并非说明作者,楚其创作意图本身并未想清,于受众而言而是说对,理解能力的读者都能根据自身阅读经验进行多向性解读伟大的作品必须具备能让不同知识结构、人生经历、。

  M]。合肥:安徽文艺出版社[8]余秋雨。艺术创造论[,:3-312014。

  构”外化为人物关系时将“无结论的两难结,体和对立体的矛盾时要求作者在设计主,性竞争”的格局采用一种“共生。种存在方式即设计一,矛盾一旦得到解决让主体和对立体的,独存在缺乏意义必然使主体的单,盾无法得到解决而如果双方的矛,临巨大的生存危机必然会使主体面。中其,可以是人对立体,机构成的戏剧任务也可以是由外界危,自身的某种缺陷甚至可以是主体。如例,甄嬛传》中在电视剧《,华妃、皇后和作为男主角的皇帝主体甄嬛面临的最大敌人依次是,失败或过世后但当这些人或,斗争都毫无意义主体又感到一切,感上的虚无最终陷入情。的奇幻漂流》中电影《少年派,面临巨大的生存危机主体在海上漂流时,出了一只老虎于是他幻想,体获救但当主,失之后老虎消,觉怅然若失主体又感。说改编的IP项目以上作品皆为从小,地利用“共生性竞争”这一结构其成功因素之一就是能够较好,对立体的矛盾设计了主体与。

  时同,群体的博客进行主题分析时发现笔者在对电视剧《潜伏》粉丝,行消费的过程中受众对该剧进,关信仰问题的讨论最为关注的是有。

  格在针对广播剧的受众群体研究中发现使用与满足理论的创始人赫塔·赫佐,内容产品进行消费受众群体对某一,于:第一其目的在,望的想象满足愿;二第,感的发泄进行情;三第,生的建议寻找人。剧文本的消费中正体现了以上特性而电视剧《潜伏》受众群体在对该。时同,电视剧的文本本身他们的分析超越了,剧进行了贴近现实的解读带入自身情感体验对该。大量非主流信仰问题做出的解读尤其粉丝群体对剧中所表述出的,所体会到的压抑和不满的情绪实则反映了他们在现实生活中。悲剧抒发自己的诉求受众用剧中角色的,自己的哀伤抑或抚慰。

  创造方式、传播路径以及传播效果互联网深刻地改变了人类文化的,媒和文化产业重新整合将传统上相对独立的传,扁平化与纵向一体化的趋势文化传播逐渐呈现出横向。介环境下在这种媒,传播效果的内容一些具备强大,被受众群体主动传播的趋势开始呈现出跨越多种媒体、。多种媒体平台上进行分销的内容产品定义为IP项目传媒经济学将这样一种以版权经济为核心、可以在,产权项目即知识,容产品进行重复性消费和生产性解读的受众而将那些主动传播特定内容产品、对特定内,粉丝”群体则定义为“。众与IP项目之间的关系文章通过深入挖掘主动受,因、传播机制、社会心理及传播效果解读内容产品互联网思维的形成原,P项目的核心特征并试图发现优质I,产业发展做出贡献从实践领域对文化。

  83- )滕乐(19,女,京人北,学博士传播,新闻传播学院讲师中国政法大学光明,化与认知研究、文化产业研究等主要研究方向:新闻传播学、文。0224北京 19

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